Cookie terze parti: quali sono le alternative per chi gestisce siti Web

Il legislatore europeo e le Autorità per la protezione dei dati personali si sono da tempo orientati su una regolamentazione che prevede tutta una serie di adempimenti per i siti Web facenti uso di cookie di terza parte.
Seguiamo da anni l’iter di quella che molti chiamano cookie law ossia della normativa che traccia una netta linea di demarcazione tra quello che era il passato e quello che è destinato a diventare il presente e il futuro del Web.

Ciò che è accaduto è che gli editori online (con questo termine vengono inclusi anche i soggetti che gestiscono semplici siti Web amatoriali facenti uso di sistemi che erogano cookie di terza parte) sono chiamati a richiedere il consenso quando utilizzano cookie di profilazione o altri strumenti di tracciamento.

Non sono stati chiamati in causa i grandi network pubblicitari bensì proprio gli editori, anche quelli più piccoli, che sono responsabili di tutto quanto viene proposto agli utenti collegati con i loro server Web. A nulla vale il fatto che i cookie sono gestibili lato browser e che basta premere le combinazioni di tasti CTRL+H oppure CTRL+MAIUSC+H per rimuoverli, anche a ogni chiusura dell’applicazione utilizzata per navigare sul Web, sia essa Chrome, Edge, Firefox, Chromium o software derivati. Abbiamo visto come cancellare la cronologia per non lasciare tracce della navigazione e, ad esempio, come servirsi della navigazione in incognito per non conservare alcun dato in locale, cookie compresi.

Il Garante Privacy ha condiviso una lista di domande frequenti (FAQ) sui cookie spiegando nel dettaglio come i gestori di siti Web debbono comportarsi.

Verso un Web cookieless: quali sono le alternative ai cookie di terza parte

Negli anni si è inspiegabilmente registrato un silenzio davvero assordante da parte di molti soggetti interessati. Google stessa non ha ancora presentato una reale soluzione cookieless per l’erogazione dell’advertising.
Soltanto di recente l’azienda di Mountain View ha iniziato a parlare di Google Topics, una soluzione che mette al centro il browser dell’utente: è questo strumento che diventa lo strumento per mostrare inserzioni e informazioni commerciali in linea con gli interessi e le aspettative di ciascun soggetto. La valutazione è effettuata utilizzando la cronologia di navigazione e viene continuamente aggiornata.

Le strategie alternative per la creazione di audience targettizzabili

In vista del progressivo declino dei cookie di terza parte abbiamo parlato con LiveRamp, piattaforma SaaS che gestisce i dati nel pieno rispetto della privacy, per capire quali possano essere le strategie efficaci per la creazione di audience “targettizzabili”.
Enrico Ciampini, Publisher Director in LiveRamp (ex Salesforce), ci ha fornito il suo punto di vista e quello dell’azienda.

– IlSoftware.it: In Italia le disposizioni sulla gestione dei cookie da parte degli editori sono pienamente entrate in vigore il 10 gennaio 2022 ma ci sono molteplici siti Web di primo piano che non si sono ancora adeguati. Come vede la situazione attuale e quali i rischi di un mancato adeguamento?

Enrico Ciampini: È in corso un forte cambiamento dell’ecosistema, che sta generando incertezza, ma un dato certo è che non sarà possibile tornare indietro. Anche a prescindere dalla normativa in materia, il trend che ci accompagnerà per questo e per i prossimi anni è la necessità di una relazione diretta con l’utente, pena la perdita dell’utente stesso. Si tratta, infatti, prima ancora di un obbligo normativo, che non dimentichiamo prevede sanzioni molto importanti, di una necessaria comprensione di ciò che il nostro target, la nostra audience, richiede: maggiore protezione dei dati personali e trasparenza unita a contenuti rilevanti. Per gli editori adottare un robusto metodo di raccolta di dati di prima parte rappresenta un’opportunità preziosa per offrire un’esperienza utente personalizzata e people-based. In caso contrario, si sarà tagliati fuori dall’arena competitiva.

– IlSoftware.it: Nonostante le decisioni del legislatore siano note da tempo, la maggior parte delle aziende che si occupano di advertising non hanno ancora rilasciato soluzioni efficaci in grado di erogare inserzioni in modalità cookieless. Perché questo ritardo? Gli editori Web non dovrebbero essere messi nelle condizioni di esporre facilmente contenuti monetizzabili senza ricorrere a cookie di terza parte?

E.C.: Con il definitivo abbandono dei cookie di terze parti all’orizzonte e normative di protezione dei dati sempre più stringenti, è necessario disporre di una soluzione che fornisca un aperto e onesto scambio di valore e, allo stesso tempo, permetta di raggiungere un’audience altamente coinvolta e precisamente targettizzata. Noi di LiveRamp stiamo da tempo offrendo la nostra Authenticated Traffic Solution (ATS) che consente una pubblicità basata sulle persone anziché sui cookie.
Questa soluzione, interoperabile e neutra, aiuta a connettere marketer ed editori, mantenendo l’addressability e, cosa più importante, il rispetto e la fiducia dei consumatori.
La soluzione permette la traduzione in tempo reale delle informazioni di identificazione personale (PII) in ID pseudonimizzati consentendo di raggiungere un pubblico altrimenti non indirizzabile, come quello di Mozilla Firefox e Apple Safari, nel totale rispetto della normativa sulla protezione dei dati personali.
È quindi perfettamente possibile perpetuare un modello economico finanziato dalla pubblicità digitale a condizione che venga data priorità assoluta alla trasparenza e al rispetto della privacy.

– IlSoftware.it: Dopo l’abbandono del progetto FLoC, Google sembra voler trasformare il browser nello strumento utile a proporre ai lettori inserzioni maggiormente adatte ai loro interessi e preferenze. Cosa pensa di questo tipo di approccio?

E.C.: L’approccio di Google, prima con FLoC e adesso con Topics, è la proposta di una soluzione contestuale basata su segmenti standardizzati, trasversale rispetto ai publisher.
Una soluzione di questo genere, prima di essere valutata per la sua utilità, deve essere in grado di rispondere alle stesse obiezioni che FLoC aveva sollevato nella industry rispetto al tracciamento e alla protezione dei dati da una parte e all’accessibilità per gli altri player dell’ecosistema dall’altra.

Per massimizzare le revenue nel mondo “post-cookie” Topics è una soluzione ma occorrerà collegarla comunque ai dati dell’audience. Se si eliminano questi dati dall’equazione, gli editori saranno ancora alle prese con un alto margine di approssimazione che non permette l’efficace monetizzazione del proprio inventory.
In sintesi il contextual rimane una componente dell’offerta ma l’opportunità derivante dalla creazione di audience addressable resta ancora quella più appetibile, in grado di offrire una migliore monetizzazione e di creare un legame più diretto tra advertiser ed editori.

– IlSoftware.it: In vista del progressivo declino dei cookie di terza parte, a quali alternative avete pensato come LiveRamp per la creazione audience targettizzabili?

E.C.: La proposta di LiveRamp è una soluzione che permette agli editori di utilizzare identificatori sicuri e trasparenti per l’utente, rendendo più facile sfruttare l’ambiente cookieless.
La soluzione basata su RampID permette un approccio effettivamente people-based creando un ambiente di fiducia con l’utente e di grande valore per i brand. Questo valore è vitale per gli editori per continuare ad offrire un’esperienza e contenuti migliori al pubblico che rimane il suo asset più prezioso.

LiveRamp come soluzione di identità permette di monetizzare questo pubblico in pieno rispetto della privacy, incrociando la domanda di visibilità dei brand a delle performance eccezionali e misurabili. A titolo esemplificativo, le campagne basate sui nostri identificatori people-based, privacy-first generano in media +40% di conversioni e una riduzione del 15% del CPA rispetto alle soluzioni che si servono di cookie. Quindi i brand sono invogliati ad investire di più in partner in grado di offrire loro un alto ROAS (Return on Advertising Spend) e gli editori accedono a campagne e budget che altrimenti non sarebbero in grado di intercettare con CPM molto alti.