AI Act: cosa devono fare siti ed e-commerce dal 2 agosto 2026

Il 2 agosto 2026 non scatterà l’obbligo di apporre la scritta “generato con intelligenza artificiale” su qualsiasi testo, fotografia o illustrazione realizzata con un modello generativo. Non nascerà neppure un dovere generalizzato di aggiungere manualmente dati EXIF a ogni immagine pubblicata sul web.

L’articolo 50 dell’AI Act europeo ha una finalità ben precisa: ridurre il rischio che una persona interagisca con un sistema automatico senza saperlo oppure scambi per autentico un contenuto artificiale. Per applicare correttamente le nuove disposizioni contenute nel regolamento europeo, bisogna distinguere chi fornisce il sistema AI da chi lo utilizza, separare le marcature tecniche dalle informazioni visibili e capire quando un’immagine sintetica diventa un deepfake.

Abbiamo letto online un po’ di tutto. Da un’interpretazione eccessivamente estensiva potrebbero derivare avvisi inutili sotto migliaia di immagini innocue; un’interpretazione troppo permissiva, al contrario, rischierebbe di lasciare il pubblico davanti a fotografie, video o testi apparentemente autentici senza alcuna indicazione sulla loro origine. Come stanno le cose?

Perché il 2 agosto 2026 è una scadenza effettiva

L’AI Act è il Regolamento (UE) 2024/1689: trattandosi di un regolamento europeo, non deve essere recepito da ciascuno Stato con una legge nazionale per diventare applicabile. Gli Stati membri devono organizzare autorità, controlli, procedure e sanzioni, ma non possono scegliere se applicare o meno le disposizioni.

L’articolo 50 entra in applicazione il 2 agosto 2026: da quella data fornitori e utilizzatori professionali dei sistemi interessati devono rispettare gli obblighi di trasparenza pertinenti. La Commissione europea ha pubblicato il 20 luglio 2026 le linee guida dedicate, insieme a un codice di buone pratiche e a una serie di icone facoltative per l’etichettatura dei contenuti. Le linee guida aiutano a interpretare la norma, ma il riferimento giuridicamente vincolante rimane il testo del regolamento.

Non bisogna confondere questa data con la limitata proroga prevista per alcuni sistemi già immessi sul mercato. Per i sistemi generativi commercializzati prima del 2 agosto 2026, l’obbligo tecnico di marcatura previsto dall’articolo 50, paragrafo 2, può essere assolto dal fornitore entro il 2 dicembre 2026. La proroga non sposta in blocco l’entrata in applicazione dell’articolo 50 e non riguarda indistintamente tutti gli altri obblighi.

Provider e deployer: la distinzione da cui partire

L’articolo 50 assegna compiti diversi a soggetti diversi:

• Il provider è, in termini semplificati, chi sviluppa e immette sul mercato il sistema AI con il proprio nome o marchio. Nel caso di un generatore di immagini, può essere l’azienda che offre il modello o il servizio capace di produrre il file.
• Il deployer è chi usa il sistema nell’ambito di un’attività professionale. Un editore che genera una copertina, un e-commerce che crea una modella virtuale, un’agenzia che produce uno spot o un’impresa che pubblica un comunicato possono quindi assumere il ruolo di deployer.

Il provider deve progettare i sistemi che generano testi, immagini, audio o video affinché i relativi output risultino marcati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come prodotti o manipolati artificialmente. Il deployer, invece, deve fornire un’informazione visibile in alcune situazioni specifiche, tra cui la pubblicazione di deepfake e di determinati testi generati dall’AI.

Dire semplicemente che “chi usa l’IA deve etichettare tutto” elimina questa distinzione e porta a conclusioni sbagliate.

Non tutte le immagini generate con l’IA sono deepfake

L’obbligo visibile per chi pubblica immagini, audio o video riguarda soprattutto i deepfake.

L’AI Act definisce deepfake un contenuto generato o manipolato dall’AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero. Il punto decisivo non è quindi l’uso dell’AI per generare un contenuto visuale ma la capacità del contenuto di essere interpretato come rappresentazione autentica della realtà.

Una grafica astratta dedicata alla cybersecurity, un’illustrazione futuristica di un computer o una scena manifestamente fantastica non diventano automaticamente deepfake. La valutazione cambia quando l’immagine assume l’aspetto di una fotografia documentale.

Una falsa fotografia (ovvero un’immagine creata con un modello generativo) che rappresenti un incendio, un incidente, una manifestazione politica o un personaggio pubblico può certamente rientrare nell’obbligo. Lo stesso vale per una schermata software inventata ma presentata come interfaccia reale, per la fotografia sintetica di un prodotto inesistente o per l’immagine di un luogo reale modificato in modo sostanziale.

La formula “immagine generata con IA” non deve quindi diventare un’etichetta applicata indiscriminatamente: serve quando il pubblico potrebbe attribuire al contenuto un valore probatorio o documentale che in realtà non possiede affatto.

Cosa cambia per giornali, blog e normali siti editoriali

Per i testi destinati a informare su questioni di interesse pubblico, l’articolo 50 prevede la dichiarazione della natura artificiale quando il contenuto è stato generato o manipolato dall’AI.

La norma contiene però un’esclusione determinante per l’attività editoriale: l’avviso non è necessario quando il contenuto è sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità della pubblicazione.

Un articolo preparato con l’aiuto di un chatbot (si pensi a ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Copilot e così via…) o di un altro sistema generativo non deve quindi automaticamente ricevere l’etichetta “contenuto prodotto mediante uso di modelli generativi” quando un redattore verifica i fatti, controlla le fonti, corregge errori e ambiguità, riscrive le parti inadeguate e approva consapevolmente la pubblicazione.

La revisione, però, non dovrebbe ridursi al controllo ortografico: deve essere sostanziale e deve consentire al responsabile editoriale di modificare o respingere il testo. L’editore deve poter dimostrare, almeno sul piano organizzativo, che l’AI non pubblica autonomamente contenuti informativi senza controllo.

Diverso è il caso di un sito che genera e pubblica automaticamente notizie, riassunti, schede o aggiornamenti su temi di interesse pubblico. In assenza di autentico controllo editoriale, la deroga non offre la stessa protezione e l’origine artificiale del testo deve essere resa nota.

Per le immagini editoriali vale invece il criterio del deepfake: una copertina chiaramente illustrativa non richiede in via generale una dicitura; una falsa fotografia che il lettore potrebbe interpretare come documentazione reale deve essere correttamente segnalata.

I chatbot devono dichiarare di essere sistemi automatici

L’articolo 50 non riguarda soltanto i contenuti generati. Chi fornisce un sistema destinato a interagire direttamente con le persone deve progettarlo affinché l’utente sappia di parlare con un’AI, salvo che la natura automatica risulti evidente a una persona ragionevolmente informata e attenta.

Per un sito web significa che un assistente virtuale presentato con un nome e un volto umano non dovrebbe lasciare credere di essere un operatore reale. L’avviso può essere semplice: “Assistente virtuale basato su intelligenza artificiale“. Non serve ripetere la frase dopo ogni messaggio: deve però comparire prima o al momento dell’interazione e rimanere comprensibile durante l’uso.

Un chatbot che passa la conversazione a un operatore umano dovrebbe inoltre rendere chiaro il momento della transizione, per evitare che l’utente attribuisca alla persona risposte prodotte dal sistema o viceversa.

Il pregresso non deve essere riesaminato in massa

La Commissione europea ha chiarito che i contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non devono ricevere retroattivamente un’etichetta. La marcatura del materiale pregresso rimane incoraggiata quando possibile, ma non esiste un obbligo generale di riscansionare archivi composti da decine di migliaia di immagini o articoli.

Per un sito o un e-commerce è quindi ragionevole introdurre una procedura valida per i nuovi contenuti, senza avviare una bonifica “a tappeto” dell’intero archivio.

Alcuni materiali precedenti meritano comunque una verifica selettiva:

• immagini vecchie riutilizzate nelle nuove pubblicazioni;
• schede prodotto sottoposte a un aggiornamento sostanziale;
• fotografie sintetiche che possono influire direttamente sulla decisione di acquisto;
• contenuti che rappresentano in maniera inadeguata persone, eventi o prodotti reali;
• materiali che hanno già generato contestazioni o richieste di chiarimento.

A metterlo nero su bianco è la stessa Commissione europea:

Gli output generati o manipolati dall’AI, compresi i deepfake che rientrano nell’ambito di applicazione dell’articolo 50(2) e (4) della legge sull’AI, che sono stati generati e resi disponibili prima del 2 agosto 2026, non devono essere contrassegnati o etichettati retroattivamente.

Cosa fare in concreto dal 2 agosto 2026

Un sito editoriale o un e-commerce non ha bisogno di trasformare la gestione dei contenuti in un procedimento burocratico ingestibile: è sufficiente aggiungere alcuni controlli al normale flusso di pubblicazione.

La prima misura consiste nel registrare l’origine del materiale. Il CMS (Content Management System) può prevedere un campo interno con opzioni come “foto reale”, “generato con IA”, “modificato con IA”, “composizione mista”. L’informazione non deve necessariamente apparire al pubblico in ogni caso, ma permette alla redazione o all’e-commerce di conservare una “pezza d’appoggio”.

Il secondo passaggio riguarda la classificazione. Prima della pubblicazione bisogna domandarsi se il contenuto generato con AI possa apparire autentico e se rappresenti persone, oggetti, luoghi o eventi reali. Per i testi prodotti con l’ausilio dei modelli generativi va verificato se trattino questioni di interesse pubblico e, in tal caso, assicurarsi di sottoporli a supervisione, controllo umano e responsabilità editoriale.

Occorre poi scegliere il tipo di disclosure. Una dicitura visibile è necessaria per deepfake, immagini commerciali potenzialmente ambigue, testi informativi pubblicati senza controllo editoriale e interazioni con chatbot non chiaramente riconoscibili. Per le immagini puramente decorative o manifestamente fantastiche non serve introdurre avvisi automatici.

Metadati, filigrana invisibile e avviso visibile: tre livelli da non confondere

La marcatura richiesta dall’AI Act non coincide necessariamente con i metadati EXIF. I generatori possono ricorrere a più tecniche, spesso utilizzate insieme.

Il primo livello comprende i metadati incorporati nel file, come XMP, manifest C2PA e Content Credentials: possono descrivere l’origine dell’immagine e le trasformazioni subite, ma non è escluso che una conversione, un’esportazione o il passaggio attraverso un CMS possa rimuoverli. Ne abbiamo parlato nell’articolo sulla filigrana presente nelle immagini di ChatGPT, Gemini e “soci”.

Il secondo livello è rappresentato dalla filigrana invisibile, cioè un segnale distribuito nei pixel o nelle caratteristiche statistiche dell’immagine. Sistemi come SynthID cercano di rendere l’origine artificiale rilevabile anche dopo compressioni, ridimensionamenti e modifiche leggere. Nessuna filigrana è però indistruttibile: ritagli aggressivi, rigenerazione mediante modelli a diffusione, alterazioni statistiche o ricostruzioni parziali possono indebolirla fino a renderla non più rilevabile.

Il terzo livello è completamente diverso: consiste nell’informazione visibile destinata alle persone, per esempio una dicitura o un’icona che segnala la natura artificiale di un’immagine. Abbiamo già evidenziato che l’articolo 50 impone ai provider di rendere gli output marcati e rilevabili in formato leggibile dalle macchine; assegna invece ai deployer l’obbligo di informare il pubblico nei casi espressamente previsti.

La presenza o l’assenza della filigrana non determina quindi, da sola, se un contenuto debba ricevere una disclosure visibile.

Cosa succede quando metadati e filigrana scompaiono

Un’immagine generata con l’AI non smette di esserlo quando viene ritagliata, compressa, convertita in WebP o risalvata con un programma di grafica. Se continua a rappresentare in modo falsamente autentico una persona, un oggetto, un luogo o un evento reale, l’eventuale obbligo di trasparenza resta anche quando metadati e watermark sono scomparsi.

Al contrario, la perdita della marcatura in una normale illustrazione decorativa non fa nascere automaticamente un obbligo di etichettatura. La valutazione deve basarsi sull’origine conosciuta, sul significato del contenuto e sul rischio che il pubblico lo interpreti come documentazione reale.

La filigrana invisibile non rappresenta quindi un “certificato giuridico” dell’immagine, ma uno strumento tecnico di rilevamento. Un CMS potrebbe eliminare o compromettere il marcatore senza alcuna volontà di occultamento; diverso è il caso di chi la rimuove intenzionalmente per nascondere l’origine sintetica di un’immagine e farla passare per autentica.

La tracciabilità interna resta importante anche quando il file pubblicato non contiene più una prova tecnica facilmente rilevabile.

A che punto è l’Italia

Abbiamo già detto che il 2 agosto 2026 è una data obbligatoria di applicazione, non un termine lasciato alla scelta dei singoli Paesi: l’AI Act è infatti un regolamento europeo, non una direttiva.

Gli Stati membri non devono quindi recepire l’AI Act come una direttiva, ma devono costruire l’apparato nazionale necessario per applicare il regolamento: Autorità competenti, punto di contatto, poteri ispettivi, procedure e sanzioni.

Le Autorità di vigilanza avrebbero dovuto essere designate entro il 2 agosto 2025. La pagina della Commissione dedicata ai punti di contatto mostra però un’attuazione tutt’altro che uniforme: nell’ultimo aggiornamento pubblicato, risalente al 26 settembre 2025, molti Paesi risultavano ancora senza un’autorità indicata.

L’Italia risulta relativamente avanti sul piano legislativo. Ha approvato la legge 23 settembre 2025, n. 132, pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 25 settembre 2025. Non è il “recepimento” dell’AI Act, ma una legge nazionale complementare che disciplina vari settori e delega il Governo ad adottare ulteriori provvedimenti.

Il modello italiano assegna ruoli centrali a:

• ACN, Agenzia per la cybersicurezza nazionale, come Autorità di vigilanza del mercato e punto di contatto nazionale;
• AgID, con funzioni legate alla notifica, alla promozione dell’innovazione e ad altri compiti tecnici;
• Autorità settoriali già competenti, che mantengono le proprie attribuzioni in materie come privacy, comunicazioni, finanza e tutela dei consumatori.

Non è però tutto pronto. Ad aprile 2026 il Governo dichiarava che il lavoro dell’anno si sarebbe concentrato sull’adozione dei decreti attuativi della legge n. 132/2025, sul coordinamento con il quadro europeo e sul sostegno alle imprese chiamate ad adeguarsi. Il Consiglio dei ministri ha poi approvato il 10 giugno 2026 un ulteriore provvedimento attuativo, intervenendo anche sul sistema sanzionatorio e penale collegato all’uso dell’AI.

La conclusione importante è che l’eventuale incompletezza dell’apparato nazionale non sospende automaticamente l’articolo 50. Dal 2 agosto 2026 gli obblighi europei direttamente applicabili entrano comunque in vigore.

Il vero errore da evitare

L’AI Act non chiede di riempire il Web di bollini “AI”. Prescrive di intervenire nei punti in cui l’origine artificiale cambia il modo in cui una persona interpreta ciò che vede, legge o ascolta.

Un’illustrazione decorativa non ha lo stesso peso di una falsa fotografia giornalistica. L’uso di una modella virtuale da parte di un e-commerce non equivale automaticamente alla clonazione del volto di una persona reale. Un testo assistito dall’AI e verificato da una redazione non coincide con una notizia pubblicata senza controllo. Un campo EXIF non offre le stesse garanzie di una credenziale di provenienza resistente alle modifiche.

Dal 2 agosto 2026 il lavoro più utile non sarà quindi etichettare tutto, ma introdurre una domanda nel processo di pubblicazione: il pubblico potrebbe attribuire a questo contenuto un’autenticità che non possiede?

Quando la risposta è sì, la natura artificiale va spiegata in modo visibile, vicino al contenuto e con parole comprensibili. Quando la risposta è no, un avviso automatico può diventare soltanto rumore e svuotare di significato le segnalazioni davvero importanti.

Fonti normative e approfondimenti

• Regolamento (UE) 2024/1689 – Artificial Intelligence Act
  Testo ufficiale dell’AI Act pubblicato su EUR-Lex. L’articolo 50 disciplina gli obblighi di trasparenza per provider e deployer di determinati sistemi di intelligenza artificiale.
• Articolo 50 dell’AI Act – AI Act Service Desk
  Pagina della Commissione europea che presenta il testo dell’articolo 50, i considerando collegati e gli strumenti utili per interpretarne le disposizioni.
• Linee guida sugli obblighi di trasparenza dell’articolo 50
  Documento pubblicato dalla Commissione europea il 20 luglio 2026 per chiarire l’ambito di applicazione degli obblighi riguardanti sistemi interattivi, contenuti sintetici, deepfake e testi di interesse pubblico.
• Sintesi delle linee guida sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI
  Pagina introduttiva della Commissione con una panoramica degli obblighi applicabili dal 2 agosto 2026.
• Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI
  Codice volontario che indica misure operative per la marcatura automatica degli output e l’etichettatura dei contenuti nei casi previsti dall’articolo 50.
• Domande e risposte sulla firma del Codice di buone pratiche
  La Commissione chiarisce, tra l’altro, che gli output generati e già messi a disposizione prima del 2 agosto 2026 non devono essere marcati o etichettati retroattivamente.
• Calendario di applicazione dell’AI Act
  Cronologia ufficiale delle principali scadenze, compresa l’applicazione dell’articolo 50 dal 2 agosto 2026.