Google userà gli indirizzi IP europei per gli annunci: nuovo fronte privacy

Dal 3 agosto 2026, Google inizierà a utilizzare gli indirizzi IP per la personalizzazione e la misurazione pubblicitaria nell’area economica europea, nel Regno Unito e in Svizzera.

Si tratta di un passaggio tecnico rilevante: l’indirizzo IP è un’informazione già presente in quasi tutte le richieste Internet, ma finora impiegata da Google principalmente per finalità operative come routing e delivery degli annunci.

La novità riguarda la finalità del trattamento, non la raccolta. Il cambiamento si inserisce in un quadro in cui il GDPR e le normative equivalenti classificano l’indirizzo IP come dato personale, rendendo necessario il consenso esplicito per qualsiasi uso a fini di tracciamento e profilazione.

Come cambia l’uso dell’indirizzo IP

Gli indirizzi IP vengono già acquisiti da Google in modo strutturale attraverso richieste HTTP, SDK integrati nelle applicazioni e sistemi di tagging usati dagli inserzionisti. Dal 3 agosto lo stesso identificatore sarà utilizzato anche per misurazione e personalizzazione delle ads: in altre parole, l’IP diventa un segnale utile per collegare dispositivi e sessioni, contribuendo alla costruzione di profili pubblicitari più persistenti anche in assenza di cookie tradizionali.

Per operare nel mercato europeo, Google aderirà al framework IAB Europe TCF, in particolare alla Feature 3, che consente l’identificazione dei dispositivi tramite informazioni trasmesse automaticamente, includendo esplicitamente l’indirizzo IP come elemento identificativo implicito. La distinzione critica rimane quella tra uso tecnico del dato, considerato necessario al servizio, e uso per profiling, che rientra invece nelle attività soggette a opt-in.

L’utilizzo dell’IP come segnale di identificazione si avvicina alle tecniche di fingerprinting dei device, che combinano più parametri tecnici per riconoscere un utente anche senza cookie. Google stessa aveva storicamente considerato queste pratiche problematiche, sostenendo che riducessero il controllo dell’utente sui propri dati. Nel 2024 la posizione ufficiale è però cambiata, con la rimozione di alcune restrizioni verso tecniche analoghe in ambito pubblicitario. La società collega questa evoluzione all’adozione di tecnologie come on-device processing e secure multi-party computation, che puntano a ridurre l’esposizione diretta dei dati elaborandoli localmente prima dell’aggregazione.

Regolatori, inserzionisti e utenti: chi cambia cosa

Le autorità europee e britanniche mantengono una posizione restrittiva sul tracciamento cross-service.

L’Information Commissioner’s Office ha definito problematiche alcune evoluzioni recenti nella pubblicità digitale, in particolare quando il profiling si estende oltre il contesto immediato di utilizzo. L’uso dell’IP per collegare sessioni e dispositivi tende a collocarsi proprio nella zona più sensibile del trattamento dati, dove il consenso rimane requisito centrale.

Per gli inserzionisti il cambiamento implica un adeguamento tecnico ai requisiti di consenso e alla gestione del flusso dati nel framework TCF, con la responsabilità di conformità distribuita lungo l’intera filiera pubblicitaria. Per gli utenti, invece, non si introducono nuove raccolte visibili: le opzioni di controllo restano quelle attuali, tra gestione del consenso ai cookie, disattivazione della personalizzazione e impostazioni dell’account Google tramite il centro dedicato alla pubblicità.

L’evoluzione del ruolo dell’indirizzo IP mostra come un elemento originariamente tecnico stia diventando un identificatore funzionale nei sistemi di profilazione, con implicazioni dirette sull’equilibrio tra personalizzazione dei servizi e tutela della privacy.