Google brevetta una funzione che può cambiare il Web. C'è chi parla di fine dei siti

Un brevetto depositato da Google e approvato nei mesi scorsi, ha riacceso una discussione che circola da anni tra chi lavora su SEO, e-commerce e contenuti digitali: chi controlla davvero l’esperienza utente finale? La questione non è nuova. Dai primi risultati organici degli anni 2000 si è passati ai featured snippet, poi ad AI Overview; ogni passaggio ha ridotto lo spazio di visibilità diretta per i siti. Ora però il salto è più radicale, perché il brevetto descrive un sistema capace di generare intere pagine Web dinamiche senza rimandare al sito originale.

Google gestisce oltre il 90% delle ricerche globali e una quota crescente di interrogazioni su Search non genera clic. In pratica, una parte significativa del traffico si esaurisce già nella SERP ovvero nella pagina dei risultati.

Come funziona la pagina generata dall’AI

Alla base dello schema che emerge dalla consultazione del brevetto Google, vi è un sistema basato su modelli di machine learning che costruisce una pagina personalizzata a partire da più segnali: query dell’utente, cronologia, dati dell’account e contenuti estratti dai siti indicizzati. Il testo del brevetto descrive una vera landing page composta in tempo reale dall’AI Google.

Gli elementi previsti stanno facendo sobbalzare tanti osservatori e sembrano dipingere un futuro a tinte fosche per gli editori: headline adattate all’intento di ricerca, feed di prodotti, filtri suggeriti, link a pagine interne e persino un chatbot integrato. In pratica, Google potrebbe assemblare una versione sintetica ma completa dell’offerta di un brand, mantenendo l’utente all’interno del proprio ambiente.

Il punto è che la pagina che Google potrebbe presentare non è una copia cache bensì è una versione nuova appositamente costruita: l’AI seleziona, riorganizza e riscrive contenuti. La struttura informativa del sito originale diventa materia prima e non è più la destinazione finale della ricerca.

Personalizzazione estrema e perdita di controllo

Il livello di personalizzazione descritto nel brevetto si spinge ben oltre ciò che abbiamo già visto con AI Overview: la nuova impostazione che, va rimarcato, potrebbe anche non vedere mai la luce trattandosi al momento di un brevetto non ancora trasformato in una tecnologia concreta, offrirebbe agli utenti versioni “inedite” dei siti Web di qualsiasi realtà editoriale e non (potenzialmente, anche dei siti di qualunque realtà d’impresa).

Se un sistema del genere fosse implementato su larga scala, il traffico organico subirebbe una trasformazione profonda: non si parlerebbe più solo di ranking, ma di presenza indiretta dentro interfacce generate da un soggetto terzo.

Un dettaglio nel brevetto merita attenzione: la possibilità che i link di navigazione compaiano anche in contenuti sponsorizzati. Il punto è delicato: in teoria, un brand potrebbe trovarsi a pagare per traffico verso una pagina che non controlla direttamente. Non è detto che accada, ma il fatto che sia contemplato indica una direzione commerciale chiara.

Per chi lavora in ambito SEO, cambia il concetto stesso di ottimizzazione. Non basta più intercettare keyword; serve costruire contenuti strutturati, coerenti e difficili da reinterpretare. Le “pagine deboli”, di scarso valore, diventano le prime candidate alla sostituzione.

Scenari realistici e limiti del brevetto

Come osservato in precedenza, l’esistenza di un brevetto non equivale a un prodotto.

Google ne deposita centinaia ogni anno e molti non arrivano mai in produzione. Tuttavia, analizzare questi documenti aiuta a capire la strada che l’azienda di Mountain View potrebbe imboccare nel futuro prossimo. In questo caso, l’impostazione sembra tesa a ridurre la distanza tra query e risposta fino addirittura ad eliminare il passaggio intermedio della visita del sito.

È verosimile che le query informative siano destinate a essere risolte direttamente da Google; query complesse o transazionali potrebbero continuare a generare traffico qualificato. Se l’idea contenuta nel brevetto dovesse trasformarsi in una tecnologia reale è scontato che il volume e la qualità del traffico cambieranno in maniera significativa.

I siti Web, comunque, sembrano non essere posti più al centro dell’esperienza: si stanno progressivamente trasformando in fonti di dati (gratuite). In pratica, diventa fondamentale progettare contenuti che mantengano identità e valore anche quando sono estratti, sintetizzati o ricombinati.

Una lettura critica: minaccia o evoluzione inevitabile?

La reazione che serpeggia in queste ore è allarmistica: si parla da più parti della fine dei siti Web. Forse.

Il fatto è che il controllo di questi meccanismi si concentra sempre di più nelle mani del motore di ricerca, che evidentemente sta cercando modi per difendersi dall’ondata di chatbot AI (a partire da ChatGPT) che si è registrata negli ultimi anni.

E come reagisce? Rendendo l’esperienza più simile a quella dei chatbot, con la produzione di pagine che potrebbero essere più esaustive, più integrate, ma verosimilmente non così affidabili. Nel settore dell’editoria online, infatti, i lettori si fidano di alcune testate perché sanno che propongono informazioni attendibili. I contenuti proposti da AI Overview sono talvolta oggetto di critica per via di rappresentazioni “allucinate”, non pertinenti, inaffidabili o non ben argomentate. Far evolvere questo sistema in uno strumento ancora più complesso come quello descritto nel documento potrebbe comportare non poche criticità.

In ogni caso, chi crea contenuti deve adattarsi. Non si tratta solo di difendersi, ma di capire come rendere il proprio materiale indispensabile anche di fronte a un sistema che ambisce a fungere da intermediario onnipresente.

Sulla carta, la vera differenza non la farà la tecnologia, ma la qualità dell’informazione di partenza. Se un contenuto è chiaro, specifico e costruito per rispondere a una richiesta ben recisa, sarà più difficile da sostituire. Quello che balza all’occhio dalla lettura del brevetto è che chi produce contenuti non deve lavorare più solo per ottenere un clic ma soprattutto per essere citabile, riconoscibile e difficile da comprimere.